Det er 15 år siden (i går) at Dagbladet kom på nett, som den andre nettavisen i Norge (Brønnøysunds avis var først). Terje Johansen og Arne Krumsvik som satt sentralt plassert i starten av nettavis-epoken, ser tilbake med kritisk blikk: Mediene sitter fortsatt fast i papirkulturen.

Da jeg skrev bacheloroppgaven “Medierevolusjonen” i 2005, et tiår etter at de første nettavisene ble lansert, var optimismen fortsatt ganske stor. Tjenester som Facebook og Twitter eksisterte ikke.

Det nye var den gang fremveksten av bloggerne, og brukerdrevne nettaviser som Ohmynews. En gruppe som mediefolk generelt så på med stor skepsis.

For å forstå den nye virkeligheten, tror jeg det er nødvendig å løsrive seg fra de vante forestillinger om sjangere og nyhetsterskler. Nyheter og informasjon vil ganske sikkert leve på en annen måte i den nye medievirkeligheten. På samme måte som radio, tv og nettaviser har gitt nyheter døgnet rundt, er internetts grunnleggende egenskaper i ferd med å gjøre fersk informasjon – i bredere form – kontinuerlig tilgjengelig.

Twitter og Facebook har virkeliggjort denne beskrivelsen. Og det er ikke bare utvikling av fortellerteknikker og annonseformater som har stått relativt stille. Riktignok leter medieledere verden over på ny etter betalingsmodeller, på samme måte som de gjorde i 2005. Den gang som nå varslet New York Times, at de vil begynne å ta betalt for innholdet sitt. Den gang ble det en fiasko, og mange tror den fiaskoen vil gjenta seg nå.

Bristende forretningslogikk
Å forsøke å sitte stille i båten når det stormer på alle sider er neppe et godt alternativ. Dagens gratis-modell utfordres av annonsører som finner andre kommunikasjonskanaler, som Facebook og spilll, og annonsenettverk som presser annonseprisene nedover.

Nettavisene som kommer best ut av denne situasjonen er antagelig tabloid-nettstedene som VG og Dagbladet. Deres “forretningslogikk” har alltid basert seg på løssalg, som er den analoge varianten av dagens klikkfokus. På samme måte som tabloidforsidene er salgsplakater, må introduksjonen til dagens nettavissaker skrives for å hente ut et ekstra klikk.

En slik tankegang er ikke forenlig med det øvrige medie-Norges merkevare og verdier. Disse har så langt kunne bygge lojalitet mot en abonnementsmasse som vurderte avisene utfra et helhetsperspektiv, og ikke ut fra siste dags forside. Trenden med å lage forsider på nettavisene med stadig kortere ingresser, større bilder og hyppigere oppdateringer forsterker dette ytterligere.

Tilbake står først og fremst VG Nett som seierherre. De utnytter sin nummer-1-posisjon, og nettverkseffektene dette gir, til å utvide med attraktive betaltjenester. Suksessen har vært så stor at de er i ferd med å utfordre TV2s fotballposisjon, samtidig som de blir en stadig viktigere underholdningskanal igjennom f.eks Fanthomas-serien.

En annen oppskrift
Det finnes ingen enkel oppskrift på å demme opp for denne utviklingen. Mer informative forsider, som gir leserne et mer fullverdig, redigert nyhetsbilde kan være riktig for å tydeliggjøre andre verdier som kvalitet og tyngde. Men det vil sannsynligvis svekke inntjeningen, igjennom færre klikk på sakene.

Satsing på utsendelse av daglige nyhetsbrev kan på samme måte synliggjøre redigert kvalitet, og bidra til hyppigere bruk fra de øvrige medienes tradisjonelle lesergrupper som på nett velger å benytte VG Nett og/eller Dagbladet.no.

En e-postliste kan dessuten være starten på å lage en kundebase for nettinnholdet, som igjen kan benyttes i salg/markedsføringsøyemed, så vel som i eksperimentering med bedre kontekstualisering av nyhetsinnholdet.

En slik vei vil være dristig fordi den bryter med suksessoppskriftene for nettmedier, slik vi kjenner dem i dag. Men samtidig tar løsningen innover seg at informasjonsflommen og støyen på nettet øker jevnt og trutt. Twitter, blogger og leserkommentarer gir unike muligheter til å bidra og gjør innholdet mer dynamisk og levende. Men opptrer i andre sammenhenger like gjerne som støy. Jo flere kommentarer, blogginnlegg og Twitter-meldinger som publiseres, jo mer trenger leserne et redigert overblikk. Et redigert overblikk som vil bli supplert med bruk av Twitter, Facebook og blogger for å fordype seg innenfor sine interesseområder.

Personlig er det nå noen år siden jeg kvittet meg med det siste papirmediet. Jeg lever helt fint uten, og ønsker ikke å fylle stua med papir igjen. Samtidig opplever jeg at mangel på alternative nettmedier som prioriterer redigert kvalitet på nett, og som vektlegger å sette dette inn i en smart kontekst, som gir meg et overblikk over saksområder og utspill. Og hovedpoenget er at jeg vil være villig å betale for denne “pakketeringen” i minst like stor grad som jeg er villig til å betale for tv-kanalenes og distributørenes “pakketering” av innhold.

Erfaringene til konsulentselskapet Forrester viser dessuten at det er denne typen distribusjon og pakketering forbrukerne er villig til å betale for. Samtidig er det ikke noe absolutt krav om at innholdet må legges bak betalingsmurer, noe som har bidratt til å slå bena under tidligere forsøk med betalingsmodeller.

Og ut fra hva mediene har å tape burde valget om å gjennomføre denne typen eksperimentering være enkelt. Men mediekrisen og fravær av økonomisk handlingsrom blant de meningsbærende avisene, som er sterkest rammet av dette, bidrar til at jeg ikke har altfor store forventninger. Eller så er det kanskje norske medier som opplever spådommen fra mediedystopien Epic 2014:

In the year 2014, New York Times has gone offline. The fourth estate’s fortune has waned. What happened to the news?”(1)

(Wikipedia/Video / oppgave)

PS! Filmen oppsummerer også resultatet av medieendringene på et ganske treffende vis:
“At its best tailored to its savviest readers, epic is a summary of the world. Deeper, broader and more nuanced than anything available before. But at its worst, and for too many, Epic is merely a collection of trivia. Much of it untrue. All of it narrow, shallow and sensational”.